Marketingo žaisliukai

pagal | 2020 23 sausio

Vartojame visur, visada, viską. Nors daugeliui žodis vartojimas „lenda per gerklę“, be šio žodžio sunku įsivaizduoti dabartinį gyvenimą ir visuomenę. Noriu apžvelgti pagrindinius faktorius, kurie skatina mūsų vartojimą ir kaip gamintojai jais manipuliuoja siekdami „prastumti“ savo prekes.

KONICA MINOLTA DIGITAL CAMERA

Anot marketingo specialistų K. Armstrongo (K. Amstrong) ir W. Saunderso (W. Saunders), motyvuojant vartojimą svarbu paskleisti žinią apie savo produktą, sukelti susidomėjimą, suteikti galimybę apsvarstyti įsigijimo galimybę, išbandyti prekę ir galiausiai ją iš tiesų įsigyti. Kalbant apie susidomėjimo sukėlimą, prisimenu „Dirol“ kramtomąją gumą, ant kurios pakuotės puikuojasi didelis klaustukas. Žaidžiant vartotojo smalsumu, skatinama nusipirkti ir sužinoti, koks pakuotės viduje esančios gumos skonis. Paprasta ir veiksminga. 

Taip pat autoriai išskiria faktorius, kuriais manipuliuojant yra skatinamas vartotojiškas elgesys, t.y. kultūrinius, socialinius, asmeninius ir psichologinius faktorius. Taip pat svarbus ir pirkėjo atliekamas vaidmuo, t.y. kokią rolę jis atlieka – pirkimo iniciatoriaus, sprendėjo pirkti kažką, pačio pirkėjo ar vartotojo.

Siekiant parduoti prekes gamintojai atsižvelgia į kultūrinius faktorius, egzistuojančius teritorijoje, kurioje pardavinėjamas produktas. Svarbios tampa subkultūros ar socialinės klasės, kurioms priklauso vartotojų auditorija. Keliamas klausimas, kokie įsitikinimai ar vertybės joje egzistuoja – turtai, šeima, tradicijos, o gal visuomenėje svarbus individualizmas? Kiekviena tauta, socialinė klasė turi skirtingą suvokimą apie tam tikrus dalykus. Toks suvokimas puikiai atsispindi ir Luca Spaghetti pasakytuose žodžiuose filme „Valgyk, melskis, mylėk“: Americans. You work too hard, then get burned out…you run home to spend the whole weekend in your pj’s in front of the T.V. You just don’t understand pleasure. You have to be told you’ve earned it. You see an ad that says: It’s Miller Time! And think, ‘Oh, yeah, let me buy a 6-pack’ & then you drink the whole thing & wake up the next morning feeling awful.

d&g

An Italian doesn’t need to be told. He walks by a You deserve a break today!  sign and thinks, ‘Yes, I know. That’s why I’m taking a break at noon and going over to your house to sleep…with your wife!“

Taip pat gamintojai kuria skirtingas reklamas skirtingo tikėjimo žmonėms sukurdami iliuziją, kad prekė pritaikyta išskirtinai jiems. Reklama veikia sukurdama išskirtinumo jausmą, kuris ir skatina pirkti.

 Socialiniai faktoriai, lemiantys mūsų apsisprendimą pirkti arba ne, priklauso nuo mūsų narystės įvairiose grupėse, nuo mūsų šeimos, draugų, propaguojamų vertybių. Manau, tai susiję su socializacija, kurios metu mes ir priimamame šias vertybes net nepajusdami.

Gamintojai manipuliuoja ir asmeninėmis žmonių savybėmis.  Atsižvelgiama į pirkėjo amžių, užimamas pareigas, auditorijos ekonominę situaciją, savęs suvokimą ir t.t.  Vienas svarbesnių faktorių yra segmento, į kurį taikomasi, gyvenimo būdas. Dažnai gamintojai parduodami prekę siekia keisti žmonių gyvenimo būdą tam tikra linkme. „Axe“ kompanija, siekdama Japonijos vaikinus priversti naudotis dezodorantu kiekvieną rytą, sukūrė telefono programėlę. Ji veikia kaip žadintuvas, tačiau vaikinus pakelia graži jauna mergina, primindama pasipurkšti dezodorantu. Po kampanijos pirkimai išaugo 27%, o japonai ėmė dažniau naudoti „Axe“ dezodorantą. Plačiau čia.

Kalbant apie psichologinius faktorius sunku neprisiminti Froido (S. Freud) motyvacijos teorijos bei Maslovo (A. H. Maslow) poreikių piramidės. Froidas teigia, kad asmens apsisprendimas pirkti yra veikiamas pasąmonės motyvų. Apsisprendimo procese žaidžia žmogaus Id, Super Ego ir Ego. Id yra vaikiškas ir siekia tiesiog malonumo, yra savanaudiškas. Super Ego yra išmoktų visuomenės normų balsas, kuris bando suvaldyti Id. Tuo tarpu, Ego tampa derybininku tarp dviejų minėtų pasąmonės veikėjų. Vėlgi kompanija „Axe“ pasinaudodama šia teorija sukūrė savo produkto reklamą. Čia apsinuoginusios merginos vaidina Id, nerūpestingą ir siekiantį linksmybių, o viliojama mergina tampa Super Ego ir rūpinasi, kad pavėluos į darbą ar ką pasakys mama – tai ir yra tos išmoktos normos, kurios bando suvaldyti Id.

snikers
ar

Remiantis Maslovo poreikių piramide, prekė turėtų atitikti tam tikrus kriterijus. Jis išskiria psichologinius poreikius, tokius kaip troškulys, alkis, saugumo, socialiniai poreikiai (meilė, priklausymas tam tikroms grupėms, pagarbos poreikis, kai siekiamas tam tikras statusas, pripažinimas).

Taip pat svarbūs pažintiniai poreikiai, kurie suteikia suvokimą ar žinių apie tam tikrus dalykus, estetiniai poreikiai ir galiausiai aukščiausias taškas – savęs aktualizavimas, kai prekė suteikia savęs tobulinimo galimybę.

Dar vienas įdomus psichologinis faktorius yra kvapas. Sakoma, kad pirkėjus traukia vietos, kuriose vyrauja geras kvapas. Taip pat tokiose vietose pirkėjai yra linkę pasilikti ilgiau, o kadangi 66% pirkimų yra impulsyvūs ir neplanuoti, logiška, kad, jeigu pirkėjas pasiliks parduotuvėje ilgiau, bus didesni šansai, kad jis nusipirks kažką papildomo.

nestea

Galiausiai akivaizdu, kad gamintojai randa įvairių būdų apeiti mūsų suvokimą ir sukurti iliuziją, kad sprendimus pirkti ar ne darome kiekvienas individualiai. Kai kurie skleidžia visiškai neteisingą informaciją, kad padidintų savo pardavimus. Pavyzdžiui, kompanija „Nestea“ sukūrė šaltą arbatą, kuri neva lieknina. Tačiau atlikus tyrimus buvo įrodyta, kad tai tiesiog melagystė. Vis dėlto tikiu, kad buvo žmonių, kurie tikrai patikėjo šia kampanija ir didino jos biudžetą „lieknėdami“.

O kaip išvengti apgavystės? Matau vienintelę išeitį – domėtis, domėtis ir dar kartą domėtis.

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *