Paslėpta reklama Lietuvos žiniasklaidoje: kas lieka kvailio vietoje?

pagal | 2020 30 sausio

Šiandien reklamuojasi visi, kas netingi. Vaizdu, žodžiu, raštu, internete, televizijoje, radijuje – kanalas ir forma priklauso nuo kišenėje ar banko sąskaitoje turimų banknotų kiekio. O kur pinigai, ten prasideda ir purvas. Gerai, jei reklama aiški ir atpažįstama. Bet Lietuvos žiniasklaidoje apstu ir paslėptos reklamos, kuri uždengiama objektyvumo šydu, pateikiama kaip nuomonė ar net įvelkama į žurnalistikos drabužius (D. Radzevičiaus žodžiais kalbant).

Tokios reklamos gali nesąmoningai formuoti žmonių pasirinkimus, nuomonę, net elgesį (ypač pažeidžiamiausių visuomenės grupių – vaikų ir paauglių). Daugelis sutinka (išskyrus tik užsakovus), kad tokia reklama nepriimtina, negalima, nešvari. Tačiau šiaip ne taip „pagavus“ vieną ar kitą paslėptą reklamą, tai žiniasklaidos priemonei skiriama vargana kelių tūkstančių litų „bauda“ (jų savininkai tokių skaičių tikriausiai jau seniai nebeskaičiuoja), užsakovai lieka visiškai švarūs, o lietuviai, įpratę tikėti vos ne kiekvienu matomu ar išgirstu žodžiu ir neretai pasimetę juos pasiekiančios informacijos kiekyje, patys to nenorėdami lieka trečio brolio Jono (kitaip tariant, kvailelio) vietoje.

Realybė Lietuvoje

Rinkos tyrimų bendrovės TNS LT duomenimis, 2011 m. Lietuvos žiniasklaidos reklamos rinka išaugo 5 proc. Deja, nėra duomenų, kiek per įvairius televizijos kanalus rodomose laidose lyg tarp kitko užsimenama apie vieną kitą prekės ženklą, paslaugą. Tai ypatingai aiškiai buvo galima stebėti prieš kelerius metus rodytoje laidoje „Baltojo katino svetainė“. Jokio reklamos ženklo ekrano kampe, jokio žodinio informavimo (turiu pastebėti, kad vėliau situacija pasikeitė, žiūrovai buvo informuojami). Suprask, žmogau, kad gudrus, ar čia iš tiesų tokios geros prekės, ar tik reklama. O jei neatskyrei – Tavo problemos. Verslo kompanijoms svarbus tik jų pelnas. Kitas pavyzdys gali būti farmacijos kompanijų reklama įvairiuose dienraščiuose („Kauno diena“, „Lietuvos rytas“), televizijos laidose („Sveikas žmogus“, „Sveikatos ABC“). Reklamuojami „patys geriausi“ vaistai, skatinama ieškoti vaistinėse, pirkti. O kokia yra šių laidų auditorija? Senyvo amžiaus žmonės, vis dar šventai tikintys žiniasklaidoje pateikiama informacija (tikriausiai šis įprotis likęs nuo nepriklausomybės atgavimo metų, kuomet pasitikėjimas žiniasklaida buvo milžiniškas, bene 80 proc.). Pamatę ir patikėję tokiomis reklamomis, kitą dieną eis į vaistinę ir pirks. O kas laimi? Farmacijos kompanijų magnatai.

Yra ir dar viena paslėptų reklamų rūšis – komentaruose po vienu ar kitu straipsniu, forumuose. Tai bene sunkiausiai „pagaunama“, bet didžiausią poveikį galinti turėti reklama. Čia ji pateikiama kaip kito vartotojo subjektyvi nuomonė, nešališkas pasisakymas. Kodėl tai taip blogai? Komentarų skiltys, forumai yra skirti asmeninei patirčiai, teigiamiems ir neigiamiems dalykams išsakyti. Kai kuriems tai netgi savotiškas patikimesnės informacijos šaltinis. O kaip iš tiesų? Ieškojai, domėjais, skaitei, o pasirodo, kad buvai pagautas kaip žuvis gudrių žvejų.

Paslėptos reklamos nesąmoningai daro įtaką mūsų pasirinkimams (pirkti vieną ar kitą prekę), nuomonei (vienas geresnis už kitą), netgi požiūriui į vieną ar kitą įvykį, faktą, naujieną. O kur dar rinkiminės kampanijos, kurių metu kiekviename laikraštyje pilna straipsnių, kuriuose žarstomi vieni už kitus geresni pažadai. Reikia būti budriems ir kritišku žvilgsniu žvelgti į aplink esančius žiniasklaidos turinius. Gyvenant visuomenėje, kur informacijos srautas milžiniškas, reikia išsiugdyti įprotį tikrinti faktus patikimuose šaltiniuose, nebėgti į prekybos centrus kaip akis išdegus ir nesivadovauti principu „pamačiau-patikėjau-padariau“.
Teisybės paieškos teisės aktuose, pasidomėjus šiek tiek kita sritimi, tačiau irgi susijusia su paslėpta reklama – užsakomaisiais straipsniais – paaiškėja, kad čia žmonės jau kiek budresni. Tiesa, duomenys gana seni, bet naujesnių rasti nepavyko (tai kelia jau kitą probleminį klausimą, kurio čia nenagrinėsime). Bendrovės „Reklamos tyrimai“ 2008 m. sausį vykdytos apklausos „Užsakomųjų straipsnių vertinimas“, kurios metu buvo apklausti 500 gyventojų, rezultatai rodo, kad 66 proc. skaitytojų teigia atpažįstantys užsakytus straipsnius, o 56 proc. apklaustųjų sako, kad atpažįsta ir paslėptai užsakytus straipsnius. Tarp užsakomuosius straipsnius atpažįstančių skaitytojų, 37 proc. juos vertina neigiamai.

Lietuvos Respublikos Visuomenės informavimo įstatymas paslėptą reklamą apibrėžia taip: „Bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie gamintoją ar paslaugos teikėją, jo pavadinimą ar veiklą, prekių ženklą, pateikiama taip, kad reklamos vartotojas gali nesuprasti, kad tai reklama, arba gali suklysti dėl pateiktos reklamos tikrojo tikslo. Toks informacijos pateikimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją sumokama ar kitaip atsilyginama.“ Kitas, LR Reklamos įstatymas, tokią reklamą draudžia griežtai pabrėždamas atpažįstamumą: „Reklama turi būti aiškiai atpažįstama pagal pateikimo formą. Jei tikėtina, kad reklamos vartotojai visuomenės informavimo priemonėje skleidžiamos reklamos dėl jos pateikimo formos gali neatpažinti, tokia reklama turi būti pažymėta žodžiu „Reklama“. Paslėpta reklama draudžiama.“ O kas nutinka tiems, kurie nesilaiko šių įstatymų? Įstatymas numato baudas nuo tūkstančio iki 30 tūkstančių litų. Taip, žiniasklaidoje pasirodo vienas kitas pranešimas, kad štai „Baltijos TV“ ar „TV-3“ vadovams skirtos tūkstančio litų baudos, „Lietuvos ryto“ vadovui skirti trys tūkstančiai. Palyginimui – 2011 m. įvairioms reklamos formoms buvo išleista 340.7 mln. Lt (TNS LT duomenys). Ar tokios sankcijos gali sudrausminti paslėptos reklamos užsakovus ir skleidėjus? Nemanau. Ir vėl – nukenčia kartais net nenutuokiantys apie reklamą žiūrovai.

Norint bent kažkiek pakeisti esamą situaciją, be įstatymų pataisų neapsieitume – reikalingas baudų didinimas, tobulesnis reklamos monitoringas ir efektyvesnis paslėptų reklamų atskleidimas bei informavimas apie jas. Tačiau kol taip nėra, žiniasklaidos auditorijai telieka stengtis tapti budresne, kritiškiau mąstančia ir socialiai atsakingesne.

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *